Attributie is de vraag welk kanaal de eer krijgt voor een verkoop. Bij e-mail is dat lastiger dan het lijkt, en meestal in je voordeel vertekend.
Waarom e-mail er te goed uitziet
Mensen die op je nieuwsbrief zitten, zijn al klant of al geïnteresseerd. Klikken ze op je mail en bestellen ze daarna, dan krijgt e-mail de verkoop toegewezen — ook als ze sowieso hadden besteld. Je meet dan je beste klanten, niet je beste kanaal.
Waarom e-mail er ook te slecht uitziet
Iemand leest je mail op zijn telefoon, denkt er een dag over na en bestelt daarna op zijn laptop via een zoekopdracht op je merknaam. Bij last-click-attributie gaat die verkoop naar zoekverkeer.
Wat je eraan doet
- Gebruik een controlegroep. Alleen zo zie je wat je mail heeft toegevoegd. Zie Hoe meet ik omzet uit e-mail?
- Kijk naar een langere periode. Een venster van 24 uur mist het effect van nadenken; zeven dagen is realistischer.
- Vergelijk met jezelf, niet met andere kanalen. De ontwikkeling van je eigen omzet per verzonden mail over de maanden zegt meer dan een verdeling tussen kanalen.
De praktische conclusie
Attributiecijfers zijn richting, geen waarheid. Neem beslissingen op basis van tests met een controlegroep.