Vlak na een aanmelding is de aandacht op zijn hoogtepunt. Een welkomstreeks benut dat moment, en is daarom bij vrijwel iedereen de automatisering met de hoogste open- en klikcijfers. Één keer opzetten, daarna loopt hij.
Het stramien
Mail 1 — direct na aanmelding. Bevestigen en meteen leveren wat je hebt beloofd: de korting, het document, de eerste tip. Vertel in twee zinnen wat iemand van je gaat ontvangen en hoe vaak. Vraag hier niets. Eén knop.
Mail 2 — na twee tot drie dagen. Je beste inhoud, niet je beste aanbieding. Laat zien waarom het de moeite waard is om je mails te blijven openen. Dit is de mail die bepaalt of je in mail 4 nog gelezen wordt.
Mail 3 — na vijf tot zeven dagen. Bewijs. Een klantverhaal, een resultaat, een voorbeeld uit de praktijk. Hier mag voor het eerst een link naar je aanbod in.
Mail 4 — na tien tot veertien dagen. Het aanbod, met een reden om nu te handelen. Concreet en zonder omhaal.
Optioneel mail 5 — alleen naar wie niets deed. Een korte herinnering aan wie mail 4 niet opende. Wie wel klikte, krijgt deze niet: dat is precies waar automatisering voor is.
Wat het verschil maakt
- Vertakken op gedrag. Iemand die klikte, hoort in een ander pad dan iemand die niets deed. Bouw dat vanaf het begin in, niet achteraf.
- Aansluiten op de aanmeldbron. Wie zich aanmeldde via een productpagina heeft andere interesses dan wie zich via een blog aanmeldde. Geef die bron mee als tag en varieer de inhoud.
- Verstuur vanaf een persoon. Een afzendernaam van een mens, met de bedrijfsnaam erachter, presteert vrijwel altijd beter dan alleen een bedrijfsnaam.
- Stop op tijd. Wie klaar is, gaat de reguliere lijst in. Een reeks die eindeloos doorloopt levert uitschrijvingen op.
Meten en bijsturen
Kijk per stap naar de doorstroom, niet alleen naar het eindresultaat. Zakt de openratio tussen mail 2 en 3 sterk in, dan is mail 2 het probleem, niet mail 3. Per stap zie je dat terug in de live rapportages.
Stel de reeks daarna één mail tegelijk bij en geef elke wijziging een paar weken. Alles tegelijk veranderen betekent dat je nooit weet wat werkte.
Hoe je zo'n reeks technisch opbouwt staat op E-mailautomatisering.